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Online-Marketing, das lebt! – Part II

Ein Ausblick auf die wichtigsten Trends für 2016

Die aktuellen Ausgaben der Online-Fachmedien sind voll mit Prognosen und Entwicklungen für 2016. Höchste Zeit einen Blick in die Praxis zu werfen. Der erste Teil meiner Erwartungen beschäftigte sich vor allem mit den Bereichen Onlineshops und Internetauftritte. Dabei spielten die Themen mobile Optimierung, Tracking, Content, Personalisierung und Storytelling eine wichtige Rolle. Im zweiten Teil möchte ich einen genaueren Blick auf die Themen E-Mail-Marketing, SEO, Social Media und Marketing Automation werfen.

Fokus auf Weiterentwicklung und Optimierung von mobilen Layouts

Ob E-Mailings oder Newsletter, das Thema E-Mail-Marketing erfährt gefühlt jedes Jahr aufs Neue eine Reinkarnation. Multi Device-Nutzung und die damit verbundene mobile Optimierung sind mittlerweile Standard und ein absolutes Muss.

2016 zum Jahr der Wearables und der Anpassung von Layouts für Smartwatches auszurufen, halte ich jedoch für zu früh. Dafür brauchen die Produkte und der Markt noch Entwicklungszeit. Auch kenne ich noch keine gelungene Case Study mit Wearables im Bereich E-Mail-Marketing.

Im Fokus für dieses Jahr sollte die Weiterentwicklung und Optimierung von mobilen Layouts stehen. Dort gibt es noch einige Hausaufgaben – vor allem in der perfekten Darstellung und der sauberen plattformübergreifenden Überführung des Empfängers. Nichts ist schlimmer als von einem mobil optimierten Newsletter-Template auf dem Smartphone auf eine nur halb-responsive Targetsites, oder schlimmer, an eine "Lost-in-Position" geführt zu werden.

Herausforderung: Lifecycle Management

In diesem Jahr kommen E-Mail-Marketeers und alle Verantwortlichen rund um das Thema CRM an einem Begriff nicht vorbei: Lifecycle-Management. Die große Herausforderung ist es, den gesamten Kundenlebenszyklus mit allen Facetten modernen E-Mail-Marketings abzudecken. Ich rede dabei nicht nur von Newslettern. Mittlerweile bieten alle Shopsoftware-Lösungen automatisierte und vorgefertigte Statusmails zum Versand an. Auftragseingang, Zahlungsbestätigung und Auslieferung sind nur drei Beispiele für eine Fülle an Möglichkeiten. Doch der Kauf ist nur eine „Action“ des Kunden: Wie bleibt er auf dem Laufenden? Wie wird mit ihm kommuniziert, wenn er Wiederkäufer wird? Wie erfolgt die Kommunikation im Retoure- oder Servicefall? Ich behaupte, dass ein einheitliches Layout der Mailings über all diese Kundenkontaktpunkte aktuell noch nicht mal Standard bei den meisten Unternehmen ist.

Das Ganze führt einen schnell zu weiteren ausgegebenen Trendbegriffen wie Data Driven-Marketing oder Big Data. Doch mir geht es im ersten Schritt um das Big Picture. Die Hausaufgabe für Unternehmen und Marketing-Verantwortliche in den ersten Monaten 2016 sollte sein, ein Bild mit allen möglichen Kontaktpunkten des Kunden mit der eigenen Marke zu entwickeln. Die Kommunikationsmedien an diesen Touchpoints sollten hinsichtlich Wording und Auftreten genau analysiert werden – vor allem aber auch (und dort greift dann das Daten-Management) im Hinblick auf "Wiederholungstäter".

Die mobile Suche wird 2016 dominieren

Ein weiterer essentieller Punkt im E-Mail-Marketing 2016 sind mehrstufige Kampagnen. Das ist sicher nicht neu und schon gar kein Trend, aber die Planung, Steuerung und Nutzung muss noch stärker in den Marketingplänen von Unternehmen Einzug halten. Noch zu wenige Branchen nutzen die positiven Effekte der Mehrstufigkeit  (z.B. bei Messekampagnen zum Teilnehmermanagement).

Kurz möchte ich auch die Themen Social Media und SEO beleuchten. Beide leben 2016 vor allem vom Thema Content-Marketing. Relevante Inhalte werden geliked, geteilt und mit den passenden Keywords entsprechend gefunden. Vor allem aber führt der Content zu höheren Verweildauern auf den Landingpages mit einem positiven Effekt für das eigene Ranking.

Mit der Variable Storytelling führt fast kein Weg an multimedialen Inhalten vorbei. Deswegen sehe ich auch die Videoplattform Youtube weiterhin ganz oben – vor allem für all jene, die ihrer Zielgruppe etwas zu erzählen haben. Außerdem werden mehr und mehr Unternehmen WhatsApp für sich entdecken und vor allem ausprobieren. Spannend wird hier der weitere Verlauf des "Messenger" in der Facebook-Ehe.

Das Thema Suche, speziell SEO, wird 2016 vom Stichwort "mobile Suche" dominiert. Auch die Suche in App Stores wird eine spezifischere Analyse erfahren. Ich bin davon überzeugt, dass es auch für 2016 für viele Unternehmen noch SEO-Hausaufgaben geben wird, die mittlerweile als Standard bezeichnet werden. Seitenspezifische Meta-Descriptions und Keyword-Analysen sind zu oft noch fehlende Bausteine in der Architektur eines guten Internetauftritts. Das Instrument Landingpage wird in diesem Jahr vergleichsweise oft als Keyword-Magnet zum Einsatz kommen.

Marketing Automation ist ein Kind von Big Data

Abschließend möchte ich noch das Thema Marketing Automation anreißen. In der IT-Entwicklung gehört das Stichwort "Agilität" mittlerweile zum Standard. Für Marketing-Verantwortliche ist die agile Planung von Kampagnen leider oft noch Wunschvorstellung. Hohe Flexibilität und beliebige Skalierbarkeit von Marketing-Aktionen bedingt das Sammeln, Auswerten und Nutzen vieler Daten.

Marketing Automation ist ein Kind von Big Data. Die Arbeit mit Tools, die diese komplexen Prozesse ermöglichen, wird die Herausforderung für Online-Marketer 2016. Die automatisierte und dynamische Generierung von definierten Folgeaktionen auf eine bestimmte Handlung klingt zunächst nach Arbeitsersparnis im Tagesgeschäft, erfordert aber vor allem auf der Ebene der Konzeption und Entwicklung einen hohen Aufwand.

Die Anbindung relevanter Systeme von CRM bis hin zu CMS zur bestmöglichen Integration in die eigene Systemlandschaft gehört zu den großen Herausforderungen. Die Potentiale und Chancen mit Marketing Automation in der Vorstellungskraft sind schier unendlich. Wem das entsprechende Vorstellungsvermögen fehlt, dem empfehle ich den "LEITFADEN Marketing Automation" von Torsten Schwarz.         

Zusammenfassend möchte ich mich den Worten von Harald A. Summa, Geschäftsführer des Verbands der Internetwirtschaft e.V. anschließen: "2016 wird ein spannendes Jahr!"

Markus Elbers
Teammanager Online Marketing

Tel.: +49 3722 713-265
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